今天你買了嗎?

又是一年雙11,教育機構“引流”先于“促銷”?

2019-11-11 13:26:36發布     來源:多知網     作者:孫穎瑩  

  文|孫穎瑩

  一年一度的雙11如約而至。

  雙11零點之后,根據雙11實時交易數據顯示:開場1分36秒,成交額突破100億,而去年交易額突破100億的時間為2分5秒。毫無疑問,這已經是一場扎根社會認知的集體狂歡節。

  自2009年雙11戰爭打響,10年的時間過去,火力仍舊在快消品的主要原因,無非就是賣家戳中了買家對于集中促銷的心理作用。

  但教育行業不同,這是一個消費服務鏈條非常長、時間成本不可逆,而且試錯成本非常高的行業。也正因此,在快消品火爆的背后,教育行業的雙11,多了些許不一樣的味道。

  K12學齡段:引流重于促銷

  面對雙11,K12學齡段使出了哪些招數?多知在此列舉了幾家公司。

  新東方在線將雙11的宣傳打在了官網首頁上,宣傳界面顯示百款課程都以85折的促銷力度來進行。促銷方式與天貓平臺預付定金的手段相同。

  中小學課程的促銷課程同樣位列其中,但主要劍指寒假課程,在報名界面上明確顯示了剩余名額,營造了一種緊張報名的氛圍。

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  學而思網校盡管沒有在官網、公眾號等渠道進行相應的推廣,但是在天貓的學而思網校官方旗艦店可以看到,學而思網校的中小學課程同樣參與了今年天貓雙11除了預付定金之外的另外一個玩法:購物享津貼,每滿400減50。

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  如果按照800元每節的課程來計算,促銷力度與新東方在線的85折力度大差不差。課程品類同樣箭指寒假課程。

  作業幫同樣開啟了“學習狂歡節”的活動,目的也是為了攬新。從活動規則來看,只要在活動期間下單的用戶不僅可以享受滿減優惠,還可以參與抽獎。

  在獎品上,作業幫設置了iPone11、“2020文具新品體驗資格”、VIP年卡、喵喵機、幫幫幣等獎品。

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  一方面通過較有誘惑力的實物獎品來刺激用戶的“錦鯉”心理,另外一方面則是通過年卡、金幣等將用戶與作業幫的商城、課程緊密結合在一起,刺激其轉化及長期留存。

  作為同樣班課品牌參與者的跟誰學,也加入了這一狂歡節中。

  不過,跟誰學的營銷方式略有不同。沒有針對課程本身,而是開展了使用初中各年級的免費領書活動。

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  在這一活動中,跟誰學設置了三種領取方式:其一關注公眾號初中云課堂,點擊菜單欄或回復大禮包即可領取;其二手機截圖下方二維碼,進入微信識別二維碼即可領取;其三用另外一個手機掃描下方二維碼即可領取。

  但實際上,領書沒有這么簡單,上述三種方式都是為了讓用戶關注“初中云課堂”的公眾號,而如果真的要領到書,則需要將帶有用戶頭像的專屬海報發到朋友圈或微信群;而后需要28名用戶為“你”掃碼,如果又有20名用戶掃碼,則可以再任選一套。

  為了制造緊張感,海報中還提示了“雙十一福利、僅限制500名”。

  這種曬圖領書的策略,實際就是跟誰學裂變營銷的一種方式。

  畢竟,和同賽道其他頭部選手不同的是,跟誰學既沒有題庫流量,又沒有線下品牌積累,而且在今年暑期班課品牌的營銷大戰中,也并沒有模仿或者高度參與其中。也正因此,跟誰學自己摸索出了一條基于社群運營的流量獲取之路。

  跟誰學具體營銷策略可詳見多知新品《變革與新生》一書。

  不同于班課有明顯的報班節點,掌門1對1的雙11宣傳,就沒有明顯的諸如寒假這樣的四季標語。

  掌門1對1的雙11主要采用了打折的營銷方式。為了更貼合“快速消費”的用戶心智,掌門1對1設置了1111名免單名額,并且打出了100%購課就可中獎的宣傳。在主界面上不斷跳動的倒計時,也在無聲中助燃了這種緊張感。

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  值得注意的是,在掌門1對1“點擊領取”試圖進一步了解活動詳情時,直接轉到填寫用戶信息、家長手機號的界面。這種做法對于教育機構來說非常熟悉,一旦填寫信息之后,就會有相應的銷售通過高頻的電話進行聯系。

  當然,為了更高效率地促進家長填寫信息,掌門1對1也給出了新用戶領取大禮包、或者免費試聽課程的提示。

  可以看出,這類營銷主要針對的還是新用戶。

  綜上所述,對于K12學段的課程來說,相對于促銷,其營銷策略更傾向于“引流”:

  首先,促銷顯然更適合這一“拋棄消費理性”的狂奔。毫無疑問,促銷可以招來價格敏感的用戶,尤其是雙11這個節點,更接近續報寒假課程的節點。但是對于K12學段的選手來說,通過極低的促銷誘惑招攬至大批不符合用戶定位的用戶,不僅帶不來留存、轉化,也會給機構的運營效率帶來一定的負面影響。

  其次,尤其對于在線K12選手來說,其本身的利潤空間就有限。其實暑期戰打得如此紅火,那些低價班的背后也是各家充分算好各種運營、轉化的賬才實行的結果。

  畢竟,2019年,各主要賽道的行業頭部已經顯現,如果說2019年之前是驗證用戶需求、規模狂奔的階段,那2019年已然到了拼利潤的節點。肆意的低價狂奔,已沒有任何的現實意義。

  第三,從用戶心智來看,K12學段的用戶有著明確的結果導向、價值需求,相對于價格,更希望學習效果有保證。因此這類用戶在選擇產品時也會更加的偏向理智。

 

  少兒啟蒙課程成為潛力軍,斑馬英語玩出電商新套路

  根據淘寶教育2018年匯總營業額之后的數據顯示:中小幼輔導類課程雙11當天成交額同比增長231.33%,前三名依次是七田真旗艦店(0-6歲早教正式課程)、至慧學堂旗艦店、(3-12歲多元思維課程)、東方金字塔旗艦店(早教課程)。

  淘寶教育分析稱這些課程主要面向的是年輕媽媽人群。

  而在2019天貓雙11學習專場的爆款課程界面,已經可以看到殺出了“斑馬英語”的身影,該課程隸屬于猿輔導旗艦店。

  在該旗艦店中,位列的課程一共有三個:斑馬英語、猿編程、小學數學計算能力特訓班。可以看到,猿輔導的馬力主要放在了低幼階段。

  當然,這也更符合電商平臺的用戶畫像。從淘寶教育去年提供的用戶畫像來看,女性用戶占比60%。這其中,就可以看出媽媽大軍的力量。

  但斑馬英語的狂奔并不限于此。作為本身就有小猿商城的猿輔導,同時又有著互聯網基因出身的團隊屬性,其電商玩法也更加的地道。

  從斑馬英語的App端來看,關于雙11的硝煙,更加濃烈。首先在主界面上,就已經有了“雙11斑馬超級兌換日”的宣傳標語。這種玩法大致可以理解為大年三十晚上的準點定時紅包雨。用戶可以憑借自身持有的斑馬幣參與抽獎,獎品為價值5000元的斑馬幣禮包。

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  而在推薦有禮的界面,同樣有一場“雙11紅包雨”,用戶只要積極參與,就可以“淋”到這場紅包雨,而后進行禮品兌換。

  從活動規則來看,一方面斑馬英語將參與對象限定在了系統課用戶上。這點與“雙11斑馬超級兌換日”的活動前提類似,因為要參與超級兌換抽獎的用戶,同樣須持有斑馬幣,也即要參與斑馬課程。

  但“雙11紅包雨”活動更勝一籌,不僅僅是為了給老用戶謀福利,更是打好了裂變拉新的主意。

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  對于活動玩法,規則介紹稱:在活動期間下紅包雨時,點擊紅包分享給好友。好友幫助解鎖紅包后,方可獲得現金、鉆石、斑馬幣等實物獎勵。

  為了更好的吸引用戶參與活動,斑馬英語的獎品包括積木玩具、兒童手邊、音樂套盒,以及iPad平板電腦、拍立得、榨汁機+液晶手寫板、榨汁機+保溫杯等已經超過學習硬件或者學習周邊范疇的獎品。

  這種獎品設計,明顯是既瞄準了小朋友的喜好,又瞄準了作為低幼階段課程消費主體媽媽的喜好。

 

  電商平臺:成人、職業教育的PK

  不過,成人職業教育,就不像K12、低幼學段有那么重的選擇包袱了。

  2018年雙11當天,根據淘寶教育提供的數據顯示:職業資格考試領域商家領跑雙11教育行業成交大盤。而會計從業者、司法從業者在所有課程品類中,成為雙11最愛買課兩大人群,甚至其中有近60000人購買了會計培訓類課程。

  用戶畫像也對上述數據有所證明。從淘寶教育提供的數據來看,雙11當日超過20萬人下單購買了課程,其中,18-29歲年齡層人群占比67%。

  而今年,電商平臺依舊是成人職教業務的狂歡。

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  不論是天貓爆款課程,還是京東教育主界面,其核心看點都毫無疑問證明著成人職教業務的火熱。

  畢竟,對于對于成人職教業務來說,其用戶往往有著明確的結果導向,且多屬于一次性消費,跟快消品的性質有些類似。

  并且,這些課程的客單價相對也比較高,而且從用戶畫像也可以看出,其消費用戶多屬于這類年齡段。

  這也是為什么成人職教業務在天貓、京東平臺戰績顯赫的原因。

  但這些即使有著快消品的某種屬性,在本質上還屬于課程。而真正的“教育快消品”更有著游刃有余的余地。

  11月9日,科大訊飛公眾號發布了一條雙十一冰點大促的推文,推文直接可以進入科大訊飛京東自營旗艦店。作為擁有學習機、學習手表、電話手表等多款學習類智能硬件產品的科大訊飛,自然不能錯過這次促銷的機會。

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  以訊飛學習機來看,雙11這天基本可以享受減免211的優惠。

  整體來看,在這個全民消費狂歡的日子,教育行業也像正常的消費品一樣,不會放過,但并不會在此打出超低價、超高折扣的“野蠻”策略,甚至在促銷的背后,反而醞釀了更多的引流思路。

  在在線教育剛興起之時,教育機構“刷單”的現象已然成為歷史。如上文所述,2019年的在線教育跨過了“強取豪奪”、“瘋狂跑馬圈地”、已經到了拼利潤、拼健康的時代。

  顯然,這會是一個全新的開始。(多知網 孫穎瑩)

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