高質量錄播雙師會是K12教輔的模式創新嗎?

樂樂課堂毛穎:教育下沉,“農村包圍城市”撬出的新模式

2019-11-12 12:36:04發布     來源:多知網     作者:管丟丟  

  文|管丟丟

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  2014年初,毛穎和晨興資本創始合伙人劉芹聊了6個小時,從晚上九點一直聊到凌晨。

  ?他們把已有中小學互聯網教育創業公司做了盤點,最終決定要做的是“數據化、結構化、標準化及InternetFriendly的中小學優質內容”。

  劉芹當即決定投資300萬美金,毛穎和創始團隊也決定參與,這個項目彼時甚至都沒有名字。

  雖然有了方向,但要落實到產品并不容易。產品合伙人許大倫和教研的合伙人楊笑山拉著一群老師,在清華西門的一個小區房內組建了臨時辦公室,他們談了將近一周,從社區、直播到工具各種模式都想盡了,毛穎形容當時有種黔驢技窮的感覺。

  實在沒辦法,最后讓楊笑山把小學奧數中很難的一個知識點“格點公式求面積”錄成短視頻看看效果。

  楊笑山折騰了一個晚上,用手機錄了個他在紙面上推演講解的版本:一個時長約3分鐘的視頻。第二天拿給其他人看,所有人聽完就都記住了,效果不錯,關鍵是用3分鐘把平時老師30分鐘所講的內容清晰地表達,這讓團隊很震撼!

  當晚毛穎把視頻拿給正在讀小學二年級的女兒樂樂看,女兒的反應讓他再次驚喜,她聽完一遍就記住了這個四年級學生都覺得復雜的公式。

  這個項目的名字也終于確定了,叫做“樂樂課堂”。

  第一款產品叫“天天練”,是針對C端用戶的APP,從小學數學開始突破,把每一堂課內容壓縮成3到5分鐘的短視頻伴隨自適應練習題,滿足學生預習和復習等場景的碎片化學習需求。

  據媒體報道,從2014年9月1日正式對外推出,截至2015年8月,樂樂課堂每月用戶超過1500萬,日活躍用戶達到150萬,平均在線時長接近半小時。

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  投資人劉芹提到對做互聯網教育公司創始團隊有三點要求:第一,必須是真的懂教育行業的人;第二,得具備非常強的互聯網產品和技術能力;第三,要懂商業。

  樂樂課堂的團隊恰恰具備這樣的基因。

  創辦樂樂課堂之前,毛穎和許大倫已經在上一家創業公司“尚友網”磨合了近四年時間。

  在尚友經歷的坎坷、挫折教會了他們要在教育行業創業就更需要腳踏實地,這是用1000萬美金買來的教訓。

  樂樂課堂的另外一位投資人藍馳創投合伙人朱天宇和毛穎認識近20年,他們曾是網易的同事,他評價毛穎,“認識這么多年,覺得他創業的激情始終沒變,但對創業的敬畏心在不斷增強。

  毛穎、許大倫和畢業于北大已經在教育輔導行業做了十余年名師和教研管理的楊笑山是樂樂課堂的創始“鐵三角”。

  三個人既有相同之處,又能互補,毛穎補充道:“我們都是家長,當時大倫的孩子在讀四年級,笑山的孩子在幼兒園,我女兒讀二年級;笑山教學、教研是好手,大倫是產品技術運營高手,我對資本市場比較敏感。

  雖然在各自的領域有所成,但他們都覺得不夠,這次組合希望樂樂課堂是最后一次創業,做到有足夠的影響力。

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  樂樂課堂花了一年的時間去研究用戶習慣,以孩子需要什么來構建內容體系。

  在某機構的創新班、尖子班、培優班等不同層次的班里,他們抽取6到10名孩子來試用“天天練”,樂樂的創始團隊在旁邊無干預的觀察,看學生的反饋,哪些內容最流暢,哪些內容出現卡殼、猶豫,這些都會被詳細記錄下來。

  3分多鐘的單個知識點講解他們會要求老師的語速比正常講課快很多。一般人會覺得講得太快了,但孩子的反饋是速度沒有問題。樂樂課堂的人對多知解釋,講的快有一個重要的原因是保證孩子不走神。

  新聞播音員式的標準發音孩子日常聽多了會心理疲勞,所以樂樂課堂團隊會選擇略帶口音或有語音特色的老師講課。

  把特級教師所講的優質內容制作成短視頻,并且讓學生喜歡很不容易。合伙人楊笑山會先做一個判斷,之后特級教師加入評估,經過幾層質量把控短視頻才能上線。

  在內容上,樂樂團隊宣稱“二八原則“,尋找只花20%的點卻能撬動80%學習效果的地方。

  他們用建模的方法分析過去六年到十年各個地區中考、高考出現的重點和難點,以英語為例,在課堂上老師會花50%到60%的時間講語法,但實際上語法在考試中只占15%。花大量的時間學習語法,提分效果不大。

  很長一段時間里,樂樂課堂的產品都是免費的,毛穎和樂樂課堂的團隊長期看好內容以及內容帶來的流量優勢,并沒有著急變現。

  在他的預想里,足夠優質內容積累到一定的程度并得到足夠傳播時,在教育行業就意味著足夠的市場宣傳和覆蓋。

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  內容是樂樂課堂的優勢,如何建立商業模式,獲得更高的壁壘亟需解決。

  “天天練”的輕模式是無法完整提高教學效果的,相對低的ARPU (每用戶平均價值)也不會是樂樂課堂培養長生命周期用戶的主要商業模式。

  2016年在多數互聯網教育企業還在流量市場、平臺化等模式高歌猛進時,樂樂課堂開始了第二階段的探索,深入三四線城市做體驗中心。

  和蘋果店一樣,首先它得足夠標準化,其次是能起到示范的作用,毛穎稱之為教育的“蘋果店”。

  在樂樂團隊看來,中國的三四線城市缺乏好老師,樂樂課堂的內容經過標準化、本地化可以形成一套標準化教學體系。

  毛穎認為,“老師的能力有三層,分別是專業能力、教學能力、管理能力,樂樂的系統解決了100%的專業能力,50%的教學能力,剩下50%的教學能力通過樂樂課堂的標準化培訓可以短期解決,這樣就解決了三四線城市 “好老師”的供給問題。

  從2016年初至今,樂樂課堂的示范校已經在全國近30個地級市設立。

  對于樂樂課堂來說,示范校另一個巨大收獲則是本地化教研。他們非常明確,在廣大的三四線及以下地區,沒有本地化教研,無論采取什么樣的手段,不管是線上還是線下,都無法解決學習效果的問題。

  深入到地市、縣甚至鄉鎮本地化教研時,他們還發現教育千人千面的愿景是理想狀態,由于教育條件和師資水平的限制,80%的學生遇到的都是共性問題,基礎都沒有打好前談因材施教很難實現。

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  四年示范校的經驗讓樂樂團隊積累了一套有效的本地化教研的方法。

  2018年底,樂樂課堂進入第三個階段。

  深入進三四線城市后,樂樂課堂看到了中國三四線城市再往下的市場——三四線城市的痛點是沒有好老師,地縣、鄉鎮面臨的問題則是根本沒有老師。

鄉鎮的孩子們很多甚至是留守兒童,他們的需求遠遠談不上因材施教,而是最基本的共性問題都無法解決,他們需要的是打基礎。

  面對地縣鄉鎮市場,這是個市場分散、下沉,據統計中國有近50萬教輔機構。

  樂樂課堂的地推團隊挨家上門,找到當地機構的老師,讓他們看自己的內容和課程,一遍又一遍問:“你們覺得講得怎樣?

  這便是樂樂輕課,名師錄播互動雙師模式。毛穎說,這個嘗試是無心插柳,但卻成為了樂樂快跑的動力。

  輸出自己的體系化課程和內容,老師依舊是當地機構的。截止現在,樂樂輕課的合作機構有1400多家,營收占比達到了40%-50%。

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  樂樂輕課不是傳統加盟模式,而是使用授權充值模式,機構根據自身學生數量充值使用,樂樂與機構分成學生每課時收入。

  毛穎向多知展示一節線下課程錄制畫面,教室簡陋,墻上坑洼不平,毛穎問:“你們知道這個老師是什么水平嗎?

  “高中文化程度。”這是個令人驚訝的答案。

  然而這個高中畢業的老師,利用樂樂輕課的系統卻能講授初中的課程,毛穎自豪的說:“通過樂樂輕課,我們把北京頂尖中學的教學水平帶到村里了。

 

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  回憶起第一個示范校,毛穎滔滔不絕。

  第一個示范校選在了山西榆次一個中學附近,樂樂團隊覺得離學校近就會有流量。

  出于性價比的考慮他們選擇了一棟舊的二層小樓,和房東討價還價最后確定了租金,一年17萬。

  老師招聘、培訓都還相對順利。一件事讓毛穎記憶猶新,團隊為了找到性價比最佳組合沒有在當地購置教室、桌椅,合伙人許大倫花了一個禮拜的時間把廣東順德10平房公里的數百家家具廠商走了個遍,確定了至今樂樂課堂全國都在使用的兩個供應商。

  地膠、鋁扣板、墻紙這些團隊之前都非常陌生的東西,在一翻摸爬滾打之后變得駕輕就熟。

  招生很困難,他們把能想到的方式都試了,比如把宣傳廣告牌綁在皮卡車上,在城市中心路段來回轉,喇叭里高放,“樂樂課堂就是好”,這些方式沒起到多大作用。最后還是摸索出一套標準地推,1元班最是有效。

  期中、期末考試不斷驗證樂樂課堂的效果,口碑傳得很快,招生也不再是個問題。

  作為樂樂課堂投資人,俞敏洪考察過樂樂課堂榆次體驗中心,評價其為“三四線的新東方”。

  示范校里一切都要標準化,哪怕是教室里鐘表的位置。樂樂課堂總結,大多數培訓機構的鐘表位置都是不固定的,鐘表掛在教室的正前方學生下課前很容易看,但老師得扭頭,最佳位置是位于老師斜對面第二排椅子上方1.8米處。

  在標準化的問題上,樂樂課堂曾遇過一個大坑。

  在山西榆次第一個線下體驗中心證明成功后,團隊覺得大功告成,只要在其他地級市復制即可。為快速復制,他們請了一個非常有經驗的線下團隊來做。

  這個團隊在業界表現強悍,選址、招生都是高手,但最終問題就出在他們太依賴過去的經驗,花了很多精力去提高一個校區的營銷和業績。

比起只做單個明星校區,樂樂課堂更需要標準化復制,最終毛穎不得不忍痛裁撤了這支空降團隊。

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  樂樂課堂一直堅持做“重”內容。

  雖然戰略方向堅定,但毛穎也會有動搖的時候。試水體驗中心,他擔心自己走錯模式,錯過窗口期,掉隊。線下體驗中心跑通后,他又擔心步子太慢。

  經過五年的探索,毛穎覺得樂樂課堂的運營和收入模式已經跑通了,“‘天天練’開始收費,它是一個線上盈利的產品;體驗中心是相對傳統的模式,現金流很健康;輕課是跟合作伙伴收入分成的模式。因為教研產品和效果不錯,所以退費的極少。退費少意味著使用率和轉化成收入比例很高。輕課的邊際成本很低,用戶越多,利潤也越可觀。

  樂樂課堂的團隊多次創業,曾有過小有成就,也經歷過困難,眼下他們比其他人更多一份耐心,毛穎笑言,“我們幾個合伙人總是互相提醒,要腳踏實地。必須腳踏實地!

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  樂樂課堂CEO 毛穎

       多知:樂樂課堂在2016年之后再也沒宣布過融資消息?

  毛穎:沒必要頻繁報道,融資就是為了埋頭做內容和模式。老報融資,對員工心態沒有好處。

       多知:之前有投資人說過你不專注,既做線上,又做線下。他不明白樂樂課堂到底想干什么?

  毛穎:我們很專注,就做內容。我們所有的業務都是從內容出發的。

  多知:今天媒體對樂樂課堂的標簽是下沉市場。從2016年開始樂樂課堂開始嘗試很重的線下,當時是出于什么考慮?

  毛穎:第一,中國的中小學教育最大的問題是老師,教育資源不均衡也主要在于老師。為什么海淀的輔導最厲害,因為可以雇北大、清華、人大、北師大畢業的老師,相比較朝陽是沒有這樣的優勢的。北京市都有海淀跟朝陽的這種差距,其他城市就更不用說了。三四線城市有這樣的痛點,我們就應該去做下沉。

  第二,我們發現純做線上的話,沒有辦法解決互動、本地教學的問題。輔導行業最好的模式已經驗證了,就是新東方、學而思這樣的,這在輔導行業是work的,一次獲客很多年持續付費。

  多知:有一些機構也在嘗試做下沉,做遠程雙師直播。你怎么看?

  毛穎:第一,他們的這套硬件成本是不低的,直播要有設備,要有攝像頭、好的音響和收音設備,還得有一個大屏。現在市面上的一個直播教室搭建要6萬塊錢,這些大的機構是可以的,但是對中小機構來說,這是個負擔。

  第二,雙師直播在一線城市和二線城市有可能還行,因為教材通行,但是三四線城市每個區的教材都是不一樣的,解決本地教研是挑戰。

  第三,直播是一個老師帶很多的學生,互動其實不是很容易。這個行業的人都明白,人多了互動就會打折扣。在課堂里是需要老師的,一個學生走神了,老師提醒你別往窗外看,這是有效果的。

第四,直播不夠標準,不標準分兩個層面。一,老師水平再高,他也有情緒和水平的波動,今天講和明天講的水平必然不標準;二,即便最好的頭部機構擁有的特級教師數量也是有限的,不同學科之間也無法標準。而錄播有個好處,選出來最好的老師,不停的打磨內容,錄到他最高的水平為止。

  多知:對于樂樂課堂來說,線下的老師扮演的角色是什么?

  毛穎:老師是課堂的核心,教育這件事,無論什么時候老師都不會被替代。不管是鼓勵你,還是用紀律約束你,都是為了讓你能投入學習。

  多知:怎么做到線下老師的標準化呢?

毛穎:用系統來降低對老師教學的要求,讓老師和系統結合成為“好老師”。人是最難標準化的,只能說我們有一個比較規范的,容易接受的體系。

  多知:你剛才說本地化教研是一個門檻,樂樂課堂為什么相對容易做到?

毛穎:我們從一開始就做內容,已經可以標準化、結構化、數據化了。對我們來說,本地化教研是組合和改善的問題。

  多知:說服中小機構用你的產品,你覺得難嗎?

毛穎:教育本身就是剛需,教培機構校長多數是老師出身,發現你的產品和內容好就會試。當他看到效果以后,自然就buy in了。

  多知:這些機構的續費是問題嗎?

  毛穎:關鍵還是要能幫助學生學習效果提升,樂樂課堂過去5年教研已經證明示范校續班率平均85%以上,因此樂樂輕課也能幫助其他機構達成這樣的續班水平。

  多知:會擔心被一個強大的對手超車嗎?

  毛穎:不能說沒有,但是不容易,做內容是需要時間的,另外這個市場足夠大。

多知:做樂樂課堂時,你的狀態是什么?

  毛穎:做樂樂課堂之前創業已經十幾年,有過一些成績,但更多的是教訓,尤其是2010年做互聯網教育后。當時就是覺得K12市場足夠大,想搏一下。

  多知:對于你來說,什么是成功?

  毛穎:現在我沒想過成功是什么,成功是之后定義的。

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